中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的尷尬境遇？

　　問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)小企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的尷尬境遇，是不是小企業(yè)就不能進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？（提問(wèn)者：aimplans）

　　解答：在中國(guó)市場(chǎng)上這是一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題，令很多創(chuàng)新型的企業(yè)頭疼。很多企業(yè)因此得出結(jié)論：在沒(méi)有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的市場(chǎng)環(huán)境中，還是不創(chuàng)新合算，反正創(chuàng)新了也得不到回報(bào)，眼睜睜地看著其他企業(yè)去“收割”。這種思維是錯(cuò)誤的，因?yàn)橹行∑髽I(yè)一旦失去了創(chuàng)新的能力，就失去了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。那么廣大的中小企業(yè)該如何解決這個(gè)矛盾呢？我想從以下幾個(gè)方面給大家一些建議。

　　首先，產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)制勝的法寶，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵要素，這一點(diǎn)毋庸置疑；其次，產(chǎn)品創(chuàng)新必須給客戶(hù)帶來(lái)利益與價(jià)值，能提供與眾不同的功能、性能或價(jià)格等；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)規(guī)范化的流程，必須按照規(guī)定動(dòng)作一步一步地去完成，而不是簡(jiǎn)單地把一個(gè)好想法變成產(chǎn)品；第四，中小企業(yè)必須設(shè)法保護(hù)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)付大企業(yè)可以靠專(zhuān)利，對(duì)付小企業(yè)只能靠先行者優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　　我們重點(diǎn)探討一下第三點(diǎn)，即產(chǎn)品創(chuàng)新的流程。因?yàn)檫@一點(diǎn)是企業(yè)最可控的因素，也是容易出問(wèn)題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)我們有一個(gè)好想法的時(shí)候，接下來(lái)要把想法變成若干個(gè)“產(chǎn)品概念”，并通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)的“概念測(cè)試”來(lái)優(yōu)選出給客戶(hù)帶來(lái)最大價(jià)值，令客戶(hù)最難忘的“產(chǎn)品概念”。

　　“產(chǎn)品概念”出來(lái)以后，就要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，從而清楚地知道目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模有多大，我們的新產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)了什么獨(dú)到的價(jià)值，消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由是什么，誰(shuí)可能成為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)幾年產(chǎn)品的銷(xiāo)量和投資回報(bào)等等。這些問(wèn)題都想清楚了，就會(huì)形成一本30－50頁(yè)的“產(chǎn)品定義”，作為指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，同時(shí)也是為了說(shuō)服自己（和上司）相信開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品一定能暢銷(xiāo)，一定能賺錢(qián)。

　　不過(guò)，產(chǎn)品定義是一個(gè)非常大的題目，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的技能，需要更多更深入的學(xué)習(xí)。　

　　如何在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，在客戶(hù)處站穩(wěn)腳跟？

　　問(wèn)題：我們是一家生產(chǎn)制造商，客戶(hù)目前有三家同行供應(yīng)商供貨，其訂單所占份額不等，近期客戶(hù)以引入第四家供應(yīng)商為由，再次要求降價(jià)。合作已有近兩年，而每年客戶(hù)至少有近兩次的降價(jià)要求。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間不大，卻又不想放棄這些客戶(hù)。究竟如何才能在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，在客戶(hù)處站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)取更大份額？（提問(wèn)者：安娜Lau）

　　解答：優(yōu)秀的跨國(guó)公司在選擇供應(yīng)商的時(shí)候通常都會(huì)綜合考評(píng)，即從多個(gè)方面來(lái)評(píng)估、選擇供應(yīng)商。例如，惠普公司采用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是６項(xiàng)，即TQRDEC（分別是技術(shù)、質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間、交貨期、環(huán)保、價(jià)格）。從中可以看出，成本是最后一項(xiàng)因素。所以與規(guī)范化的大企業(yè)打交創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)道的時(shí)候，要盡量在非價(jià)格因素上做文章，成為“全能冠軍”。如果你們的產(chǎn)品與其他兩家供應(yīng)商沒(méi)有任何區(qū)別，產(chǎn)品一樣，服務(wù)一樣，那就只有靠?jī)r(jià)格取勝了。可以說(shuō)，任何規(guī)范化的公司都要求有三家以上的供應(yīng)商，一般是有一家主要供應(yīng)商、兩家輔助供應(yīng)商，這是合情合理的。

　　如果企業(yè)做的是大眾化產(chǎn)品（即各家都能提供的，沒(méi)有什么差異的產(chǎn)品），就只能采用微利經(jīng)營(yíng)的模式，靠薄利多銷(xiāo)來(lái)賺錢(qián)。因此就要不斷上規(guī)模、降成本，成為同行業(yè)中成本最低的企業(yè)。尤其是當(dāng)你的客戶(hù)也是生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品的企業(yè)時(shí)，這一點(diǎn)就更明顯。因?yàn)榭蛻?hù)的利潤(rùn)很低，自然就是價(jià)格敏感型的客戶(hù)。

　　如果企業(yè)想保持比較高的利潤(rùn)，就只有一條路可走，即完整產(chǎn)品的差異化。企業(yè)既可以在核心產(chǎn)品上體現(xiàn)差異，也可以在外圍和外延產(chǎn)品上體現(xiàn)差異。另外，還可以說(shuō)服或“教育”目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同完整產(chǎn)品的價(jià)值，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)到價(jià)值導(dǎo)向，通過(guò)“賣(mài)思想”來(lái)影響客戶(hù)，引導(dǎo)客戶(hù)。當(dāng)然，在這種情況下，目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)該是那些生產(chǎn)“優(yōu)、特、專(zhuān)”差異化產(chǎn)品的企業(yè)。只有這些企業(yè)才會(huì)更在意產(chǎn)品的價(jià)值。

　　所以說(shuō)，企業(yè)既可在目標(biāo)市場(chǎng)（客戶(hù)）的選擇上做文章，也可在經(jīng)營(yíng)模式上做文章。當(dāng)然，不管走哪條路，在可能的情況下，盡量給客戶(hù)多種選擇，既有價(jià)格較低的普通產(chǎn)品，又有價(jià)格較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)然這里說(shuō)的產(chǎn)品是完整產(chǎn)品，是包含服務(wù)和體驗(yàn)的。通常說(shuō)來(lái)，一旦客戶(hù)了解到了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值之后就不愿意接受普通的產(chǎn)品（服務(wù)）。

　　如何權(quán)衡制造商與外國(guó)零售商合作的利與弊？

　　問(wèn)題：我們是生產(chǎn)制造型企業(yè)。之前都是和國(guó)外品牌商、貿(mào)易商合作。現(xiàn)在一家大型零售商欲與我們公司直接合作，但售后服務(wù)由我們制造商負(fù)責(zé)。可是，對(duì)于最終用戶(hù)退貨，零售商要求我們以到岸價(jià)賠償。考慮到我們的產(chǎn)品不是成熟的產(chǎn)品，且不好報(bào)價(jià)，老板對(duì)此合作興趣不大。

　　制造商與零售商直接合作如何權(quán)衡利弊呢？（提問(wèn)者：lenna）

　　解答：制造商與零售商直接合作有利也有弊。好的一面是去掉了中間環(huán)節(jié)，可以降低成本，企業(yè)可以獲取較高的利潤(rùn)（如果利潤(rùn)沒(méi)有太大變化就沒(méi)有意義了），同時(shí)還可以打出自己的品牌（如果是為零售商貼牌生產(chǎn)就另當(dāng)別論了）。當(dāng)然，如果能獲取零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和信息，比如哪些產(chǎn)品在哪些城市或地區(qū)銷(xiāo)售的比較好，就可以掌握最終用戶(hù)的信息，為企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。

　　但是，直接與零售商合作，也有兩個(gè)大的問(wèn)題需要考慮清楚。

　　第一，制造商要有足夠的利潤(rùn)空間。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的退貨機(jī)制很健全，即使客戶(hù)使用產(chǎn)品有一定時(shí)間，也可以無(wú)條件退貨。退貨量可能會(huì)達(dá)到銷(xiāo)售量的20％－30％，而這些產(chǎn)品幾乎不可能再賣(mài)出去，只能當(dāng)作廢品處理。因此企業(yè)要預(yù)留出足夠大的利潤(rùn)空間來(lái)消化這些退貨。這與中國(guó)外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)的做法不一樣。大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都是靠低價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，讓當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)銷(xiāo)商賺服務(wù)的錢(qián)，當(dāng)然也承擔(dān)退貨的風(fēng)險(xiǎn)。這就是為什么我們賣(mài)給當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商）５塊美金，而他們賣(mài)給客戶(hù)的價(jià)格可能是50美金的原因。　

　　第二，發(fā)達(dá)國(guó)家的客戶(hù)對(duì)服務(wù)很看重，以國(guó)人的眼光來(lái)看甚至達(dá)到了苛刻的地步。這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家奉行消費(fèi)者至上的理念，各項(xiàng)政策和法規(guī)都向消費(fèi)者傾斜，消費(fèi)者打官司很方便，成本很低，所以消費(fèi)者不是“弱勢(shì)群體”。

　　這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外做品牌推廣時(shí)要拿出足夠的資金用于售后服務(wù)體系的建立，包括你800號(hào)客戶(hù)免費(fèi)服務(wù)電話(huà)。建立售后服務(wù)體系是一筆很大的開(kāi)支。不僅是雇用當(dāng)?shù)厝私与娫?huà)的問(wèn)題，還要有一整套完善的服務(wù)體系，以及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題。千萬(wàn)不能像在國(guó)內(nèi)那樣，對(duì)待消費(fèi)者的投訴采取能拖就拖、能賴(lài)就賴(lài)的對(duì)策，否則牌子就倒了。

　　當(dāng)然，如果生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于不成熟的產(chǎn)品，或者是客戶(hù)制，或者是價(jià)格不穩(wěn)定的產(chǎn)品，就更不能采用這種經(jīng)營(yíng)方式。否則一旦簽約，就可能面臨生意越大，賠錢(qián)越多的局面。

　　本文由世界經(jīng)理人網(wǎng)站副編輯Samantha Zhang整理。