加拿大傳播學家M·麥克盧漢曾在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出“媒介即訊息”理論，他認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”這也就是說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。

　　隨著信息大爆炸、大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們的社會化生活和社會行為都在發(fā)生著與時俱進的變化，推動著媒介尤其是網(wǎng)絡媒體越發(fā)的碎片化，讓這個訊息世界顯得越發(fā)龐大冗雜。因此，越來越多用戶開始擺脫傳統(tǒng)“單線灌輸式”的訊息傳遞方式，開始主動去搜尋、甚至創(chuàng)造自己感興趣的內(nèi)容資訊，推動著新媒體、新元素不斷裂變與融合。這對于諸如門戶等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，謀變，迫在眉睫。

　　如何變？方向又在何處？

　　在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡視頻、社會化媒體、大數(shù)據(jù)、移動……這些新元素的不斷加入和升級，為用戶提供了更多的訊息源泉，讓他們擁有更為豐富、多樣、復雜的內(nèi)容選擇，也讓變革面臨更多困難的同時，帶來了新的機遇和軌跡。

　　新浪首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉表示：從長遠來看，新浪的商業(yè)化目標是圍繞微博這個社會化媒體平臺建立一個生態(tài)系統(tǒng)，并在商業(yè)化和用戶體驗之間尋求平衡，通過持續(xù)努力改善產(chǎn)品及用戶體驗。

　　當然，一切都剛剛開始，媒介變革的道路，還有更多的驚喜期待被發(fā)掘。

　　迎接后門戶時代

　　從門戶全盛時期，到視頻、社會化媒體興起，再到現(xiàn)在的微博、微信、APP等各種移動應用混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“滿足大眾一切資訊需求”的使命面臨考驗。面對睿智用戶，門戶是不是過時了？

　　微博可以直播審判全程，自媒體可以扯開嗓子賣廣告，網(wǎng)友可以幫明星上頭條……你永遠不知道，下一刻，媒介可以為你做什么。媒介正在變得難以定義、難以捉摸。

　　門戶變革

　　在技術驅動力的裹挾之下，媒介形式的更迭輪番來襲，從傳統(tǒng)媒體到新媒體一路而下。大數(shù)據(jù)時代所帶來的媒體碎片化，催動著新媒介不斷裂變與融合，“新媒體”一再淪為“舊媒體”。即便是網(wǎng)絡媒體，從門戶到搜索引擎、再到社交媒體，僅入口就早已多樣化、碎片化。

　　從門戶全盛時期，到現(xiàn)在的微博、微信、APP等各種移動客戶端混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，老式門戶網(wǎng)站“滿足大眾一切資訊需求”的使命幾近被終結。

　　近日，多家在美上市的互聯(lián)網(wǎng)公司公布了2013年第三季度財報，這其中不乏傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所屬公司，數(shù)據(jù)顯示，新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、搜狐五家公司收入都維持了增長，如果仔細探究不難發(fā)現(xiàn)，這業(yè)績增長的份額，越來越多是被游戲、社交網(wǎng)絡等方面的收入所占據(jù)，門戶廣告的份額逐漸式微。

　　只是大家還習慣于將這幾家公司慣稱為——門戶網(wǎng)站，其實他們都在不同程度地偏離著“門戶”的軸心。

　　不知什么時候，我們的生活變成這樣：早上一睜開眼睛先拿起手機，在地鐵上掏出手機，一邊看電視一邊刷手機……移動新聞客戶端、微博、微信上的新鮮資訊足以令你應接不暇，端坐在電腦前瀏覽門戶網(wǎng)站的經(jīng)歷日漸稀疏。

　　勢在必變

　　在傳統(tǒng)門戶時代的褪去過程中，新浪的身份顯得有點特殊。既是門戶全盛時期的典型代表，同時又是新浪微博在2009年開啟了中國的微博元年，接下來就是社交網(wǎng)絡時代的撲面而來。

　　其實，在國外，社交網(wǎng)絡的大面積興起要更早一些。經(jīng)過幾年的發(fā)展，2012年5月Facebook在納斯達克掛牌上市，今年11月7日，Twitter在紐交所掛牌上市。Facebook上市后，股價曾一度并不盡如人意；Twitter還沒有實現(xiàn)盈利，就爭著上市……伴隨著這兩家公司的上市疑云，人們更愿意透視他們各自背后的商業(yè)模式，如何將人氣兌現(xiàn)，真正收獲社交紅利？

　　數(shù)字媒體的盈利與變革是注定互相纏繞的兩個話題，媒介形式的改變好似逆水行舟，不進則退。這些懸而未決都更讓國人聚焦于新浪，前有新浪門戶，后有新浪微博，在媒介巨變的潮流之中，置身于風口浪尖的新浪又該如何應對？

　　在11月初新浪發(fā)布的2013年第三季度財報中，得益于門戶變革以及微博商業(yè)化進展，新浪第三季度整體收入同比增長了22％，至1.846億美元，廣告收入同比增長26％，單季度收入同比增長125％，達到5340萬美元。這些數(shù)字釋放出的信號是：新浪微博業(yè)務已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實現(xiàn)盈利。

　　漂亮的財報數(shù)字與新浪一直以來的自我變革不無關系。

　　媒體泛化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及和發(fā)展，在網(wǎng)民數(shù)量快速增加的同時，網(wǎng)民性質也在改變，由被動的信息接收者，變成了媒體內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，他們對于新聞資訊和各類信息的辨別力和判斷力也在不斷提升，越來越多的網(wǎng)民已經(jīng)能夠游刃有余地運用各類網(wǎng)絡應用，改變著自身的生活方式。今天的網(wǎng)民，已經(jīng)成長為睿智用戶。

　　面對睿智用戶，門戶是不是過時了？各種新興媒體此起彼伏，新浪又怎么看自己呢？

　　15年來，新浪從未停止改變，從最初的體育論壇，到新聞頻道，到綜合網(wǎng)站，到門戶，到多終端的主流 社會化媒體，隨著新浪自身媒介形式的變化，數(shù)字營銷的模式也在不斷變化。

　　2012年新浪推出雙平臺多終端戰(zhàn)略，建立相輔相成的價值。2013年再一次自我突破，全面升級營銷平臺，滿足企業(yè)個性化營銷，整合優(yōu)質資源之后，新浪將打破傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的界限，重新定義數(shù)字營銷新標準。在新浪首席運營官兼聯(lián)席總裁杜紅看來，通過新浪升級后的媒體平臺，企業(yè)可以和睿智用戶建立多元的聯(lián)系。

　　“門戶在新浪歷史上確實存在過，但在兩年前新浪已經(jīng)進入雙平臺多終端時期。新浪已不再是一家門戶網(wǎng)站，而門戶是新浪發(fā)展過程中經(jīng)歷過的一種媒體形式。從現(xiàn)在到未來，新浪還會始終致力于以媒體為核心，打造和不斷完善數(shù)字媒體平臺，更加立體、豐富、開放。”杜紅介紹道。

　　立體、豐富相對更好理解一些，那么，什么是真正意義上的開放？杜紅這樣理解：“是完整和健康的生態(tài)系統(tǒng)。新浪媒體平臺所建構的生態(tài)系統(tǒng)，就是幫助平臺上的各方高效地實現(xiàn)媒體價值和商業(yè)價值，通過平臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及時了解用戶的偏好度和熱點趨勢，同時通過平臺的商業(yè)系統(tǒng)分享廣告和電子商務帶來的商業(yè)利益。我們希望在新浪的數(shù)字媒體平臺上沒有難做的媒體，每一個個體都可能是媒體形態(tài)中的組成部分，不同的媒體有展現(xiàn)的機會，媒體的概念在不斷寬泛，用戶需要的就是媒體，有時企業(yè)也是一個媒體。”

　　“新浪還不完美，未來的新浪數(shù)字化媒體世界，還在不斷進行探索變革的路上。”

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　　新浪之“新”

　　·因為睿智用戶即時的多元需要，新浪變得更迅速

今天的新浪變得更迅速，2012年臺灣大選，新浪推出了新浪網(wǎng)、微博和移動全終端選情同步播報，用戶可以隨時隨地地了解新進展。與臺灣中天、東森等四大電視臺合作，當天獲得底層選票、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是中國大陸提供最快選票結果的媒體。

　　·因為睿智用戶溝通的需要，新浪變得更近了

　　今天在新浪和微博上溝通變得更近了，通過微博話題，電視臺節(jié)目組和參加節(jié)目的明星可以作為話題的主持人，迅速拉近了與用戶之間的溝通，7月12日晚的《中國好聲音》第二季首播和《快樂男聲》20強誕生同時開播，瞬間成為當晚微博大熱，3小時內(nèi)吸引了過千萬的微博用戶參與討論。

　　·因為睿智用戶視角不同，新浪變得更多元了

　　今年夏天很熱，不只是綜藝節(jié)目，天氣也很熱。6月底的一天，新浪無錫地方站的編輯在微博上看到一組圖片，是當?shù)匾幻h(huán)衛(wèi)工人由于天氣炎熱拾起并飲用游客丟棄的礦泉水，并對此事進行報道，隨即引發(fā)網(wǎng)絡上“我為環(huán)衛(wèi)工人送瓶水”的熱議話題。新浪的媒體視角正變得更身邊、更真實、更有溫度。

全平臺打通

　　門戶、微博、社區(qū)、PC端、移動端……在這樣一個媒介融合與裂變并存的時代，任何一種單獨的媒介形式都無法獨善其身。

　　在傳統(tǒng)單線訊息傳遞階段，媒介與媒介之間的交集是線與線交接的點，而在大數(shù)據(jù)時代下，碎片化的媒體想要更好地覆蓋消費者，與他們實現(xiàn)互動溝通，就需要打通這些交集點，把不同的媒體打通、串聯(lián)、編織成一個完整的數(shù)字營銷大平臺。

　　門戶、微博、社區(qū)、PC端、移動端……新浪正在打造的是一種新的媒體形態(tài)，在這樣一個媒介融合與裂變并存的時代，任何一種平臺都無法獨善其身，平臺化升級，成為必由之路。

　　今年4月，新浪首頁進行了重大改版，與微博打通，增加了智能推送信息“猜你喜歡”，新浪網(wǎng)首頁版頭突出位置出現(xiàn)搜索區(qū)塊，其中搜索選項默認為“微博搜索”，點擊可直接進入微博搜索頁面。

　　新浪首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉強調，從長遠來看，新浪的商業(yè)化目標是圍繞微博這個社會化媒體平臺建立一個生態(tài)系統(tǒng)，并在商業(yè)化和用戶體驗之間尋求平衡，通過持續(xù)努力改善產(chǎn)品及用戶體驗。

　　作為擁有大門戶和小微博兩個不同媒體平臺的新浪，根據(jù)消費者不同階段內(nèi)容需求，為其提供一個完整的活動社區(qū)，滿足用戶多樣化的需求，并為廣告主提供一個完整的營銷生態(tài)環(huán)境，滿足不同廣告主的營銷需求。內(nèi)容、產(chǎn)品的豐富，讓新浪逐漸形成一條立體、多維度的營銷鏈，品牌借此與消費者頻繁接觸、深度互動。

　　這并不是一個簡單垂直化媒體過程，它能夠在實現(xiàn)與用戶溝通等各種商業(yè)需求的基礎上，進而與娛樂、體育、旅游等領域緊密捆綁，逐漸成為某個行業(yè)的一個重要環(huán)節(jié)或紐帶。當受眾有越來越多的信息選擇時，只有滲透進行業(yè)內(nèi)部，才可能擁有話語權，擴大影響力。

　　體育營銷平臺初現(xiàn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體形式不斷發(fā)展，網(wǎng)民的媒體使用習慣也在不斷發(fā)生變化，因而廣告主在與受眾進行溝通時，在確保一定覆蓋率和到達率前提下，需要不斷貼近消費者網(wǎng)絡使用習慣，進行整合營銷。

　　以體育營銷為例，新浪體育視頻營銷正在不斷進行新渠道開發(fā)，通過借助新浪微博社會化媒體平臺，進行賽事直播以及自制節(jié)目開發(fā)，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現(xiàn)其“門戶 微博”整合營銷價值；同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速成長，新浪體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現(xiàn)“多屏觀賽、實時互杭州vi設計動”需求。以數(shù)量的充實、多種平臺的整合，帶來影響力的幾何式膨脹。

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展，新浪體育視頻已經(jīng)不再單純進行媒介售賣，而是根據(jù)品牌需求，提供相應營銷服務、營銷策略以及營銷產(chǎn)品。”新浪體育商務化方面負責人莊曉寧表示，新浪體育視頻營銷內(nèi)容，通過與廣告主思維進行碰撞，更好了解品牌想法，從而促使雙方達成戰(zhàn)略合作伙伴形式，幫助品牌與用戶進行深度互動溝通，有效把握用戶內(nèi)心需求。

　　依托平臺化思維，新浪已將NBA球迷社區(qū)打造為一個閉環(huán)生態(tài)環(huán)境。為更好讓NBA官方與球迷互動，NBA透過新浪微博與NBA中國球迷社區(qū)實現(xiàn)無縫互通。

　　這種體育資訊生態(tài)的建立，可以為廣告主提供更多的植入可能性，根據(jù)品牌定位、訴求，可以從冠名、節(jié)目、互動等多個角度與NBA進行全方位的合作。

　　催生全媒體覆蓋廣告平臺

　　一邊是內(nèi)容的平臺化，那么，廣告如何平臺化呢？顯然，以往的網(wǎng)絡廣告平臺開始捉襟見肘。因為內(nèi)容的整合，無形中給網(wǎng)絡廣告提供了更多的投放載體，數(shù)字媒體平臺需要的是全媒體的廣告平臺與之配套。迎對網(wǎng)民多屏閱讀的行為，為了更好地滿足廣告主需求，更好地擴大廣告的影響力，新浪推出了全媒體覆蓋廣告平臺——“龍淵”。

　　【名詞解釋】

　　龍淵，即全媒體覆蓋廣告平臺投放系統(tǒng)，利用依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國近八成網(wǎng)民的海量用戶的天然優(yōu)勢 ，基于UserID CookieID 用戶行為日志等多重定位的網(wǎng)絡虛擬指紋識別技術進行用戶區(qū)分，實現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺地展示廣告，并按獨立用戶控頻投放，全面接受第三方監(jiān)測。

　　9月6日，“2013新浪商業(yè)思想OpenDay”會上，新浪首次發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”。而隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)營銷進入高速發(fā)展期，隨著用戶上網(wǎng)行為趨于復雜，售賣方式也開始轉變?yōu)榘磿r段銷售和大事件營銷，以此來適應網(wǎng)民的習慣與需求；而隨著社會化媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化，如何實現(xiàn)覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗互聯(lián)網(wǎng)公司的新題目。

　　新浪作為提出全媒體覆蓋廣告平臺概念媒體代表之一，基于UserID CookieID 用戶行為日志等多重定位的網(wǎng)絡虛擬指紋識別技術進行用戶區(qū)分，進而實現(xiàn)排重控頻投放。新浪全媒體覆蓋廣告平臺全面接受第三方監(jiān)測，確保推廣效果可被監(jiān)控。

　　就實操層面來看，某一巧克力品牌通過新浪的“龍淵”平臺即實現(xiàn)了全平臺廣告覆蓋。如在新浪網(wǎng)首頁會有該品牌Banner廣告和彈出廣告體現(xiàn)，與此同時，在新浪手機網(wǎng)、新浪微博頁面、新浪微博客戶端等都會聯(lián)動出現(xiàn)。電視媒體以時間為維度，即同一時段只能播放一個廣告。而互聯(lián)網(wǎng)媒體以空間為維度，即同一時間用戶閱讀的信息既包括廣告也包括內(nèi)容。

　　【相關鏈接】

　　NBA球迷社區(qū)，邊看比賽邊吐槽

　　2013年10月17日，新浪與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）在杭州召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會，宣布新浪正式成為NBA的中國官方合作伙伴、NBA中國官方在線社區(qū)合作伙伴。新浪成為了同時提供基于PC、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡平臺上進行NBA觀賽的體育媒體平臺。

　　在這個全新微博NBA在線球迷社區(qū)上，新浪微博通過獨家運營NBA官方微博及全部NBA球隊微博，讓NBA中國官方社區(qū)上所有的資訊和用戶評論，無縫整合到新浪微博上，促成NBA資訊平臺化，讓球迷可以更方便獲取相應新聞，并參與討論互動，與那些NBA球員、教練、專家名嘴直接對話，讓這些球迷邊看比賽邊吐槽，增強用戶與平臺黏性；此外，新浪獨家發(fā)布的“虛擬更衣室（VirtualLocker Room)）”視頻，也讓用戶觀賞到球員比賽幕后精彩內(nèi)容，滿足他們的好奇心，拉近球迷與喜愛的球隊、球星距離，有效提升NBA周邊信息的完整性。

　　這些合作內(nèi)容都是為NBA粉絲專屬打造，對于新浪來說，將會把瀏覽型ID變成登錄型ID，通過對其網(wǎng)絡行為的分析，其興趣、愛好等行為都會更加清晰。對于NBA來說，有了粉絲各自的社區(qū)，通過社區(qū)，能夠帶來NBA球隊和聯(lián)盟的社會化資產(chǎn)增值，可以讓粉絲在社區(qū)里面進行紀念品銷售、競猜等等。這種基于垂直領域的社區(qū)為粉絲經(jīng)濟的孕育與發(fā)展提供全新的藍海領地。第一，精準的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量；第二，ID化的用戶數(shù)據(jù)將幫助廣告主更好了解用戶消費行為。與此同時，新浪微博上關于體育話題的大量UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）與PGC（專家、意見領袖產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容將會有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態(tài)圈將進入良性發(fā)展軌道。

　　關系網(wǎng)轉化

　　這種話題的“彌漫性擴散”，在之前的其他形式媒介中很難實現(xiàn)，正是社交網(wǎng)絡為其實現(xiàn)帶來了可能性，關系、圖譜成為社交網(wǎng)絡商業(yè)價值實現(xiàn)的試金石。

　　平臺化的結果之一就是，轉換不同的屏幕，跨越不同的媒介，我們發(fā)現(xiàn)，話題往往都是同一個話題。如當下正是NBA常規(guī)賽如火如荼之時，電視上體育頻道轉播的是NBA的戰(zhàn)況，視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)各種NBA專題，#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#幫科比上頭條#這些都在微博熱門話題中榜上有名。話題很容易成為平臺間維系的紐帶。

　　如果將新浪的數(shù)字媒體平臺化看做一個生態(tài)系統(tǒng)，“關系”就是這生態(tài)系統(tǒng)的脈絡，這個關系包括品牌與品牌之間的關系、用戶與品牌之間的關系以及用戶與用戶之間的關系。如果通過特定話題將這些關系轉化為傳播渠道，這就是廣告主最需要的營銷通路。

　　這種話題的“彌漫性擴散”，在之前的其他形式媒介中很難實現(xiàn)，正是社交網(wǎng)絡為其實現(xiàn)帶來了可能性，關系、圖譜成為社交網(wǎng)絡商業(yè)價值實現(xiàn)的基石，社交網(wǎng)絡利用得好壞，直接取決于對關系網(wǎng)的利用。

話題切入營銷

　　在PC端新浪微博頁面右側會出現(xiàn)一個話題欄，在移動端新浪微博廣場中會出現(xiàn)“熱門話題”應用，如果話題運用得當，對廣告主來說就是“帶關系的廣告”，網(wǎng)友看到自己感興趣的話題，就會產(chǎn)生互動訴求。如熱門電影《小時代》、《中國合伙人》等都曾利用微話題，編織出了有效的電影傳播關系網(wǎng)絡。

　　5月初，新浪微博上線了微話題主持人，認證用戶或微博達人發(fā)表了包含話題名稱的微博后，便可點擊微博正文中的話題鏈接進入話題頁面申請主持人。此后，正在上映的電影《中國合伙人》迅速搶得了該話題的主持人位置，同時對話題內(nèi)容進行了一系列的定制改造，通過微博中反復提及話題關鍵詞，不斷強化微博用戶的記憶，同時也號召該片的主創(chuàng)和演職人員共同參與到該話題內(nèi)，每一位主創(chuàng)和演員都有自己的粉絲群體，無形中，一個巨大的關系網(wǎng)絡織就而成。截至7月，“中國合伙人”話題共有討論680余萬條，一周內(nèi)達135000條，24小時內(nèi)達14000條。

　　流量原生性放大

　　相比于直接的廣告推廣，關系網(wǎng)絡帶來的話題效應的突出優(yōu)勢就是——原生性。在新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱看來，“這是內(nèi)生性流量體系，通過關系鏈傳播不斷放大，最終放大落地在微博頁面、企業(yè)主頁中。”

　　既是與用戶信息動態(tài)高度融合，且與社交媒體內(nèi)容幾乎無法區(qū)別開的原生廣告，同時又可能大幅度放量擴散，正是廣告主最希望看到的。話題運維的開放，認證企業(yè)機構和個人用戶，都可以自己創(chuàng)建##模式的話題，引發(fā)討論沖上熱門話題榜，引發(fā)網(wǎng)友UGC的話題討論，成為個人和企業(yè)增加曝光、增長粉絲的一個重要途徑，最終達到品牌曝光和營銷的目的。

　　程昱認為,對于話題營銷的接受程度，第一波多半是品牌廣告主，但這個產(chǎn)品絕對不僅僅限于品牌廣告主。每天在數(shù)以億計的微博發(fā)布中，有超過20%的微博自發(fā)帶上了標識話題的雙井號“##”，龐大的用戶群和強大的用戶基礎，保證了微博話題內(nèi)容的可靠性。借助活動契機，打造自己的話題進行營銷，很多中小企業(yè)借助互動沉淀粉絲，增加品牌曝光帶來良好經(jīng)濟效益。

　　【名詞解釋】

　　微話題 以# #的形式發(fā)布微博時，#號內(nèi)的關鍵詞即為話題詞。而微話題，就是根據(jù)微博熱點、個人興趣、網(wǎng)友討論等多種渠道的內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補充修飾和加以編輯的，與某個話題詞有關的專題頁面。微博用戶可以進入該頁面發(fā)表微博進行討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關微博。

　　【案例鏈接】

　　#帶著微博去旅行#

　　10月8日，新浪微博上已經(jīng)有超過3億參與量的#帶著微博去旅行#活動話題運維正式開放，認證企業(yè)機構和個人用戶，都可以自己創(chuàng)建#帶著**去旅行#模式的話題，成為話題主持人參與活動，通過審核后進入#帶著微博去旅行#大活動的子話題，就可以帶著粉絲一起運維話題參與抽獎。據(jù)悉，此次話題申請開放僅僅3天就收到了上百個申請意愿。

　　廣告主介入空間

　　最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，活動期間，共有268家企業(yè)、政府、旅游機構等合作方，以及99個線上目的地頁面參與，這些合作方其間累計增加粉絲總計1097萬人次。以@北京園博會為例，利用這次活動，@北京園博會發(fā)起了#帶著微博去看鴨#的旅行話題，并申請成為主持人，借勢進行話題營銷。伴隨著9月6日大黃鴨首度園博園亮相，#帶著微博去看鴨#話題沖刺為微博熱門話題第一名，并以近40萬的話題討論量連續(xù)三天居旅游類熱門話題榜首。

　　明星粉絲助力

　　據(jù)統(tǒng)計，在整個活動期間，共58位明星發(fā)布超過100條原創(chuàng)活動微博，帶來700萬互動數(shù)，單條微博平均互動數(shù)7萬次。以@馮紹峰為例，目前他微博有1300多萬名粉絲，這些粉絲中的一部分對他的微博話題進行轉發(fā)，如此開枝散葉，將是怎樣一個龐大錯雜的關系網(wǎng)絡。他的話題微博#回古代旅行#，實現(xiàn)單條轉發(fā)16.2萬，借此原創(chuàng)微博1萬條，粉絲增長10萬。明星、大V在微博上早已鋪就的關系網(wǎng)絡，在這種話題營銷中所起到的作用不容小覷。

　　營銷價值凸顯

　　#帶著微博去旅行#項目是中國互聯(lián)網(wǎng)史上目前最大一次旅游人群總動員，對于廣告主來說，通過微博的話題開放形式，創(chuàng)意話題參與其中，提升品牌形象。對于旅游 行業(yè)和旅游者來說，可以通過大數(shù)據(jù)分析看出旅游 行業(yè)的最新趨勢和熱點。這是一次中國社會化媒體總動員的活動。

　　本次活動利用合作企業(yè)、明星、微博粉絲構成了一個三位一體的營銷圈，形成了一個天然的關系網(wǎng)絡，三方利益很自然地嵌入其中，企業(yè)獲得了營銷機會，明星增長了粉絲，微博粉絲獲得了獎品。參與企業(yè)發(fā)布了大量的#帶著**去旅行#的相關話題，為產(chǎn)品制造了營銷機會，提高了用戶黏度。

　　社交平臺迸發(fā)大商機

　　微博的作用已經(jīng)不再僅僅是社交媒體平臺，隨著它與用戶之間黏性的增強，其所蘊含的營銷價值也在不斷被挖掘。

　　在最新一期的《80后脫口秀》節(jié)目中，主持人王自健問了觀眾這樣一個問題：現(xiàn)在還有人上網(wǎng)不用微博嗎？在今天的互聯(lián)網(wǎng)中，作為社會化媒體的微博，隨著其對于人們生活的不斷滲透、融合，已經(jīng)從最初的新鮮、好玩概念，成為人們網(wǎng)絡生活中不可或缺的一部分。隨著一個個以微博為基礎的單一小媒體與用戶之間黏性不斷的加大，其所蘊含的巨大營銷價值，也正逐漸被挖掘發(fā)現(xiàn)。

　　營銷價值挖掘

　　2013年11月7日，當全球知名的社交網(wǎng)站Twitter正是在紐交所掛牌上市之后，其首日股價上漲了73%，可謂充分振奮了社交網(wǎng)絡的商業(yè)信心。面對Twitter的成功，人們不禁對新浪微博產(chǎn)生疑問，它當前的商業(yè)化之路，走得如何？

　　新浪2013年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，它的微博商業(yè)化表現(xiàn)出良好勢頭，微博業(yè)務已經(jīng)接近盈虧平衡線，預測到了第四季度即可展開盈利。而隨著新浪微博月活躍用戶已達6020萬，移動端用戶占到75%，其所具有的營銷潛力正待被開發(fā)。

　　新浪首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉認為：“新浪盈利水平在微博商業(yè)化強勁勢頭的驅動下有了顯著提升。我們正處于充分利用用戶行為、提供更有趣及精準廣告和服務的開端。我們在實現(xiàn)微博多元商業(yè)化的同時繼續(xù)投資和創(chuàng)新產(chǎn)品，這些努力不僅帶來了營收的加速增長，還推動了利潤率的持續(xù)提升。”

　　因而，對于正在開展傳統(tǒng)媒介改革創(chuàng)新的新浪，在其微博平臺營銷價值挖掘時，基于用戶的需求不斷為其提供產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化用戶體驗，縮小用戶與企業(yè)之間距離，并借助微博的“關系”生態(tài)系統(tǒng)，讓廣告主和消費者成為親密的朋友，主動推動用戶對企業(yè)廣告形成二次傳播，擴散企業(yè)的影響力。

　　其實，對于一切營銷活動，它需要以消費者需求為前提，方可得到市場的認可與支持。新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱說道：“企業(yè)、微博、用戶三方的需求其實是統(tǒng)一的。很大程度上，廣告主希望粉絲用戶主動在微博推動廣告信息。”在他看來，用戶每天在微博上擁有大量的評論、轉發(fā)、瀏覽等行為，獲取信息滿足需求，新浪微博通過對這些行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助廣告主更好地把握消費者的需求。而廣告主通過將廣告與微博實現(xiàn)融合，創(chuàng)造原生廣告在微博精準推廣。

原生型精準

　　微博雖小，卻蘊含著網(wǎng)民更為真實的興趣圖譜，而阿里巴巴海量用戶購買行為數(shù)據(jù)的加入，幫助企業(yè)更好的借助微博對消費者形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，玩出更多好創(chuàng)意的社會化生意經(jīng)。

　　其中，新浪微博的信息流廣告粉絲通，就幫助企業(yè)將廣告直接以單條微博形式，結合用戶社交行為，精準把握時機，讓企業(yè)信息在合適的時機出現(xiàn)在用戶的時間軸或搜索結果中，更好地優(yōu)化用戶體驗。

　　“粉絲通是新浪微博的主推產(chǎn)品，它其實是一種競價廣告模式。”在程昱看來，粉絲通幫助企業(yè)有效提高廣告曝光量，并在精準影響用戶同時，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，幫助廣告主不斷優(yōu)化營銷策略和創(chuàng)意。

　　其實，微博僅僅作為一個社會化平臺，它為廣告主提供了一個表演場地，而廣告主借助這個平臺以及平臺所提供的工具，玩出創(chuàng)意和新奇，才能吸引觀眾買單叫好。因而，對于廣告主來說，不要生硬的去推廣產(chǎn)品，而需要學會做到“軟植入”和“濕營銷”。“我們一直在推動企業(yè)嘗試原生型廣告系統(tǒng)，讓廣告通過一定關系鏈設置傳播，將企業(yè)廣告與微博達成自然結點融合，推動用戶自然接受廣告。”程昱表示，借助微博粉絲通，把好的創(chuàng)意融合到推廣微博中，增強用戶的互動熱情。

　　在企業(yè)借助微博營銷時，程昱認為存在著一個正負理論：即當廣告與需求匹配度較高時，用戶獲得感興趣的內(nèi)容，正面評價反饋率越高，并在社會化系統(tǒng)中，對其他關系鏈條形成正極吸引，反之，則是負面擴散。因而，廣告發(fā)展的方向應該越發(fā)向著原生型擴展，并借助大數(shù)據(jù)技術挖掘，借助粉絲通信息流廣告精準匹配，降低負反饋數(shù)據(jù)量。

　　注意力的聚焦

　　阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟學獎得主陳云說過：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌握未來的財富。”微博對于注意力的把握，不僅僅集中在企業(yè)身上。在信息爆炸的今天，每個個體的人，都可透過創(chuàng)造內(nèi)容營銷，引發(fā)網(wǎng)民之間話題交流，持續(xù)發(fā)酵和升溫熱門焦點，從而通過媒體和受眾，把注意力這一隱形價值資源，轉化為直接的經(jīng)濟價值。

　　因而，為了滿足用戶想要匯聚平臺注意力，成為粉絲微博中的“頭條”焦點，他們可以借助新浪微博推出針對個人用戶內(nèi)容推廣需求的“粉絲頭條”功能，讓自身想要推廣的內(nèi)容，在24小時內(nèi)置頂在粉絲閱讀列表一次性最優(yōu)先排序展示位置，從而增加推廣內(nèi)容的曝光率，促進微博好友間信息互動，增強平臺上自身社交關系的穩(wěn)定性，提升個人用戶價值。

　　而就在之前的微博信息流廣告中，消費者注意力經(jīng)濟也在被挖掘，一場由網(wǎng)友“不平”拔刀相助的“幫汪峰上頭條”話題活動，轟轟烈烈的在微博展開了，吸引了各大網(wǎng)絡大V、網(wǎng)絡媒體紛紛湊熱鬧，得到了十幾萬網(wǎng)友直接微博表態(tài)參與話題討論，而這對于推廣新專輯的汪峰來說，無疑是比上頭條更讓人欣喜的消息。

　　“其實粉絲頭條與粉絲通之間，擁有一個非常良性的互相宣傳的作用。”在程昱看來，粉絲頭條作為新浪微博針對消費者層面產(chǎn)品，當那些未通過認證的專業(yè)用戶嘗試其推廣微博宣傳時，會通過與粉絲通效果進行對比體驗，逐漸增強他們對于粉絲通信息流廣告的認可，并能夠根據(jù)用戶關心的“頭條”，幫助企業(yè)更好把握用戶心理，把握消費者的注意力，從而在匹配內(nèi)容時，更為精準。

　　【案例鏈接】

　　信息流廣告引爆熱夏攝影

　　在今年盛夏時節(jié)，麥唯水下攝影為了更好的吸引目標消費者的關注，通過對目標受眾興趣和個性化需求把握分析，充分發(fā)揮營銷創(chuàng)意，以調侃、美文的形式發(fā)揮社會化媒體的內(nèi)容效應，激發(fā)讀者閱讀興趣，博取粉絲的眼球。在此基礎上，它還把視頻、圖片、節(jié)日活動融入到微博中，通過借助微博信息流廣告讓推廣的微博，置頂出現(xiàn)在潛在用戶的微博首頁，激發(fā)他們的互動參與興趣，并透過多次傳播推廣，以充滿親和力、互動性的軟性內(nèi)容溝通，逐漸加深品牌在潛在粉絲心中的好感，使得廣告效果最大化，推動有效的訂單的達成，在短短一周的投放中，獲得了超過366萬的品牌曝光，有效地推廣了企業(yè)的知名度和廣告的銷售轉化率。

　　營銷碰撞服務

　　對于那些擁有眾多粉絲的微博大號或者企業(yè)而言，其微博營銷的重點并不只是獲得多少粉絲數(shù)，如何深度與粉絲溝通、為他們提供服務，同樣是品牌傳播的重點。

　　“作為品牌的粉絲，當其再有其他需求時，會通過客戶系統(tǒng)或其他渠道得到滿足，這就需要品牌為他們提供更多、更豐富的服務。”程昱表示，這就是新浪微博的“營銷 服務”戰(zhàn)略。

　　面對媒體碎片化所帶來的海量信息，在微博平臺上，每天都會有海量的內(nèi)容不斷被沉淀覆蓋，消費者的注意力被不斷的分散，無疑削弱了廣告主對于粉絲吸引力。此時，企業(yè)若主動去服務自己的粉絲，隨時隨地滿足他們的消費需求，可逐漸增強企業(yè)與消費者之間的黏性，培養(yǎng)粉絲的忠實度。

　　怎么服務你的粉絲呢？新浪微博的回答是：為用戶提供專屬訂閱服務，推出粉絲服務平臺。首先，為保證用戶在微博平臺不被企業(yè)打擾，優(yōu)化用戶平臺體驗，根據(jù)服務私密性特點，企業(yè)只能服務那些訂閱的用戶；其次，為更好地增強平臺實用性，新浪粉絲服務平臺可根據(jù)用戶關鍵詞發(fā)送，讓企業(yè)要推送的內(nèi)容或服務可以精準隨時出現(xiàn)，并以圖文并茂方式增加趣味性，滿足用戶興趣。

　　這個看似簡單的私信訂閱設置，強化了新浪微博平臺的服務與營銷商業(yè)價值，也蘊含著品牌深入了解目標人群、提升粉絲凝聚力的機會。

　　比如為用戶提供壁紙自動下載服務的安卓壁紙，借助微博粉絲服務平臺，上線短短5天內(nèi)便吸引了兩千多訂閱用戶，并在10月25日在平臺發(fā)起“我要糖果”有獎訂閱活動，引來大量粉絲的轉發(fā)和評論。活動期間凈增粉絲數(shù)增長3倍，訂閱量增長10倍，每日私信互動量由原來的不到一百條漲至現(xiàn)在的一千條。

　　程昱介紹道：“粉絲服務平臺所有的服務都建立在用戶主動訂閱基礎之上。”這也就意味著，對于主動訂閱企業(yè)粉絲服務的用戶，也意味著他們擁有較強的精準性，品牌透過發(fā)揮微博社交屬性，與粉絲開展深度互動，讓產(chǎn)品信息更為精準有效地傳達給用戶，推動他們主動轉發(fā)評論，從而吸引更多分析參與其中，依托優(yōu)質內(nèi)容實現(xiàn)“營銷 服務”雙重效果，提升信息曝光帶來的轉化率，積累品牌營銷價值。

　　構建微博營銷體系

　　不難發(fā)現(xiàn)，借助專業(yè)版微博、微話題、粉絲通、粉絲頭條等各種微博特有形式，新浪微博的商業(yè)化正在漸漸形成一個完整的體系，企業(yè)、微博、用戶三方不但是這個體系的重要組成部分，同時他們的需求在這其中得到統(tǒng)一。

　　在內(nèi)容形式上，將營銷與服務相結合，打造原生型廣告，也就是提供用戶真正需要的“廣告”；在傳播方式上，微博話題通過卡片方式在微博體系內(nèi)推薦給不同的節(jié)點形成內(nèi)生型廣告流量體系，即首次點擊然后通過推薦形成二次傳播，進而將這個內(nèi)容通過關系傳遞給更多的用戶。多種傳播形式加多種傳播渠道，原生型的內(nèi)容通過延伸性的傳播，使得企業(yè)推廣內(nèi)容很好地在企業(yè)與用戶之間循環(huán)起來。

　　根據(jù)企業(yè)的需求以及用戶的反饋，新浪微博還將完善現(xiàn)有體系，不斷開發(fā)新的商業(yè)化形式，使微博的商業(yè)化體系更加豐富、合理。

【微博商業(yè)化路線圖】

　　2012年4月，新浪推出首個微博廣告系統(tǒng)，正式啟動商業(yè)化。當前新浪廣告系統(tǒng)主要分為展示廣告和推廣信息流自助式廣告平臺兩類。

　　2012年，大多數(shù)的微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。2012年四季度末，基于微博信息流的自助廣告系統(tǒng)開始測試，它是一種原生廣告形式。

　　2012年12月21日，小米手機在微博平臺啟動開放購買，這是社交平臺首次幫助品牌打通營銷閉環(huán)。

　　2013年1月18日，奔馳在新浪微博售賣SMART新年特別版汽車，證明社會化電子商務不僅可以做小米手機式B2C模式，O2O模式也可實現(xiàn)，證明微博可為企業(yè)提供更多營銷解決方案。

　　2013年3月，針對中小企業(yè)市場信息流廣告測試版上線，透過市場測試，檢測系統(tǒng)準確性，更好地對用戶進行廣告內(nèi)容定位。

　　2013年4月，新浪微博與阿里巴巴達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并正式推出主打中小企業(yè)的信息流廣告產(chǎn)品粉絲通，不到半年的時間，使用粉絲通的商戶已經(jīng)超過了1萬家。

　　2013年8月，新浪微博與阿里巴巴正式推出基于用戶賬號互通計劃，同時發(fā)布了針對淘寶商家的微博淘寶版，幫助淘寶商家更好地在微博上分享內(nèi)容、展開社會化營銷活動服務。截至目前，大約48%的微博日活躍用戶已經(jīng)和其淘寶賬戶實現(xiàn)了互通。

　　2013年11月初，微博正式推出粉絲通自助渠道，實現(xiàn)了一杭州包裝設計站式自助管理廣告投放服務，為中小企業(yè)提供了更靈活的選擇權，將提升中小企業(yè)的社會化營銷效率并激發(fā)其營銷活力。

　　2013年11月13日，新浪發(fā)布2013年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，整個上半年，微博營收達到6440萬美元，與去年6600萬美元總量幾乎持平。今年前三個季度，微博營收已經(jīng)接近1.2億美元，單季度收入同比大幅增長125%，達到5340萬美元。新浪微博業(yè)務已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實現(xiàn)盈利。

　　【案例鏈接】

　　微博上的粉絲營銷圈

　　如果說黑色星期五是美國的白菜日，那么雙十一已經(jīng)成為了中國網(wǎng)民的血拼盛典。為了這一天的狂歡，各個商家早早就開始摩拳擦掌，籌備營銷大戰(zhàn)。而在2012年“光棍節(jié)”，無意發(fā)了一條活動微博引爆銷售的長帝，在嘗到了微博的甜頭后，把微博作為淘寶外的一個主要營銷平臺，組建了一支微博運營團隊，為今年的雙十一時刻做著準備。

　　為了更好地在微博平臺影響品牌目標用戶，長帝先借助新浪微博，在慶典開始之前，開展了包括微任務、有獎轉發(fā)、曬圖、踩樓等一系列營銷活動，增強品牌與用戶之間有效互動，并透過借助粉絲通信息流廣告，將這些活動信息定向送達到目標消費者面前，逐漸建立起品牌與粉絲之間信任關系，打造一個品牌自己的營銷圈子，并透過粉絲微博轉發(fā)、分享，去影響更多粉絲好友，借助關系營銷吸引擁有同樣愛好的粉絲，擴大品牌營銷圈。

　　“粉絲通它是以粉絲需求為導向的營銷產(chǎn)品，透過精準定向方式，能夠幫助品牌將廣告推送給感興趣的人群，不僅避免了信息擾民現(xiàn)象，也滿足了目標消費者個性化需求。”長帝電商負責人亓畢龍這樣評價道。

　　而就在雙十一當天，面對預售商品尾款支付時間提前，而沒能享受到相應產(chǎn)品的消費者，長帝透過微博得到粉絲的回應，及時發(fā)現(xiàn)問題并迅速制定應對策略，實現(xiàn)內(nèi)容修正調整，并透過粉絲通將微博及時送達粉絲面前，從而獲得了粉絲的高度認可。

　　“在類似雙十一這類大促情況下，面對滿天飛的信息，企業(yè)需要發(fā)揮微博關系進行營銷，首先需要做到的就是豐富自己的微博內(nèi)容，用心服務粉絲。”在亓畢龍看來，一個沒有內(nèi)容的微博，其粉絲忠誠度、活躍度、傳播力度都會大打折扣，想要發(fā)揮好微博營銷的力量，需要先服務好粉絲。

　　為此，長帝借助緊跟著新浪粉絲服務平臺熱點，開展感恩回饋活動，透過有獎訂閱方式吸引用戶訂閱，并透過私信服務，結合粉絲需求，為他們在雙十一期間推送優(yōu)惠信息，吸引更多用戶關注品牌，并進一步提高用戶對于品牌的認可與期待，增強二者黏性。

　　回看長帝旗艦店一年來的推廣效果，其中由新浪微博引流的購買占比高達35%。僅僅在這場購物狂歡節(jié)中，借助微博營銷，長帝旗艦店天貓當天產(chǎn)品得到了2.46萬臺的銷售量，刷新了新的銷售紀錄。

　　作者：崔文花 朱珊 孫珺 霍雨佳 吳深深

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