如果以年均收入1萬 -5萬美元來界定中產階層，那么根據(jù)聯(lián)合國人口司以及高盛集團的預測，到2030年，中國中產階層人數(shù)將達到14億，是美國的4倍。印度到2020年大約有6億人進入中產階層，消費規(guī)模達到4萬億美元。

　　越來越龐大的中產階層其消費需求和消費行為具有哪些特征？面對中產階層的崛起，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上應該如何創(chuàng)新？

　　在博鰲論壇回答本刊記者的提問時，尼爾森公司全球副主席Rick Kash指出，“你要想在中國取得成功的話，就必須了解你的目標群體是什么，這樣才能采取某種媒介向他們進行營銷，這樣能夠找到你推廣的群體。 ”

　　中產階層的消費特征

　　中產階層同時考慮多種消費模式。有研究發(fā)現(xiàn)，一些高端的中產階層消費者展示出來三種消費模式。首先是他們的地位，他們愿意買大品牌，比如 LV、GUCCI；第二個模式就是家庭福利的消費；第三種就是個人福利的消費，什么東西最適合自己，自己就去買什么，對消費更具個人主義的特點。

　　Rick Kash認為，社會地位通常被認為是愿意付出溢價的這樣一種行為，人們在支出的時候是有一定順序的，一般大多數(shù)人首先會考慮到家庭福利，然后考慮到個人的好處。但是，他認為這三點并不相互孤立。中產階層擁有更多的超出了他們家庭維生所需要的那些收入，因此真正發(fā)生的情況是他同時考慮三種消費模式。

　　隨著中產階級的成長，其生活必需品的消費占收入的比重會減小，非生樣本畫冊設計活必需品的消費占的比重會提高。“即便減小，他擁有的檔次也會提高，過去吃花生油，現(xiàn)在吃橄欖油。更重要的是其他非生活必需品的比重會提高。對所有階層來講，特別是中產階級，他購買這個產品，用這個產品評價自己、評價別人。”國務院研究室副司長范必說。

　　中產階層追求質優(yōu)價平。臺灣證券柜臺買賣中心董事長陳樹認為，各個國家的中產階層擁有不同的文化、不同的特色，但是有一個共同點，就是要優(yōu)質，同時要平價。“他不是要追求很高的價格，但是要追求很優(yōu)質的東西。不僅僅是要飽，而且要好。不僅僅單一的面向，而且需要全方位的功能。而且不僅僅是需要個人滿意，而是需要社會滿意。 ”

　　需求與供給新法則

　　Rick Kash在其著作《企業(yè)如何制勝》（ HowCompanies Win）中，歸納了當今世界的三個特點：第一，由于全球化和科技的進步，世界將進入供給過剩的時期；第二，未來的需求曲線將是平緩的，發(fā)達國家長期內甚至會有輕微下降；第三，消費者需求形成和被滿足的方式已發(fā)生巨大的改變。過去人們購買電視或朋友推薦的產品，現(xiàn)在他們會去看網(wǎng)絡博客上寫了些什么。

　　“所以我給企業(yè)的建議是，我們已經(jīng)進入了一個遵循‘新的需求和供給法則’的時代，企業(yè)應該首先搞清楚消費者需要的是什么，然后再來生產更好地解決和滿足人們需求的產品，而不是像以往那樣先生產，再通過市場營銷將這些產品賣出去。”Rick Kash說。

　　他指出，在這種新法則下，如果把品牌和產品從一個國家?guī)У搅硗庖粋€國家，就要想方設法建立起一種理解，使得這個國家存在對這個產品充足的需求；而不是先把這個產品帶進來，然后再尋找需要這個產品的需求。

　　在需求驅動的法則下，企業(yè)需要特別關注中產階層顧客的分層。范必指出，因為中產階層分的層次很細，企業(yè)進入的時候，同樣要關注消費的分層，關注消費產品的文化內涵。

　　“現(xiàn)在很多進入中國的消費品公司注重宣傳產品功能，實際上功能和品位放在一起的時候，品位占的比重會更多一點。”范必說，“企業(yè)應當按照中國人的習慣來量身定做產品。比方廚房設備，中國的廚房恐怕不一定有烤箱，可能要有豆?jié){機。此外，中國中產階層不光是在發(fā)達的城市，二三四線城市也有值得關注的群體。 ”

　　營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　中國制造型企業(yè)如何進行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，從而抓住中產階層崛起的機遇？在回答本刊記者提出的這個問題時，Rick Kash表示中產階層分成很多個細分市場，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上可以全方位滿足每一個細分市場。他認為世界上發(fā)展很快的一些企業(yè)都是做出很多努力，通過不同的產品價格和類別來影響每一個細分市場。

　　“比方你看寶潔的產品，他們有八種不同的清潔劑，有貴的，有中等的，有便宜的。對于中國的制造型企業(yè)，我的建議是首先要看你的產品目標群體是什么，是中國消費者還是美國消費者。同時我再補充一點，它和品牌營銷有關。營銷有四個重要因素，產品、價格、地點、種類。所以我建議，你要想在中國取得成功的話，就必須了解到你的目標群體是什么，這樣才能采取某種媒介和他們進行營銷，這樣能夠找到你推廣的群體。 ”Rick Kash說。

　　為了抓住新興中產階層的機遇，麥肯錫公司建議企業(yè)把中產階層消費者按其需求的本地性和全球性以及購買能力的高低，劃分成四個象限，并針對這四個象限提出了四種不同戰(zhàn)略，即：創(chuàng)建平臺、瞄準產品利基、本地化塑造市場、再造業(yè)務模式（如圖“四種戰(zhàn)略占領中產階層消費者市場”所示）。

　　對于需求全球性（即：中產階層消費者在發(fā)展中國家市場的需求類似于在發(fā)達國家市場的需求）且購買能力較高的中產階層消費者，企業(yè)可以采取創(chuàng)建平臺的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)沒有必要針對不同國家制定不同的產品營銷計劃；相反，最高效的做法是找出不同國家中類似的細分的消費人群，為每個消費者集群打造可升級的業(yè)務模式。通常適用于此象限的產品包括個人銀行、移動通信、消費電子和藥品，這些產品在不同的地理區(qū)域具有類似的產業(yè)結構、采購率和社會宗教因子。

　　對于需求全球性且購買能力較低的中產階層消費者，企業(yè)可以采取瞄準產品利基的戰(zhàn)略。這類消費者有手段買到發(fā)達國家市場中那些普遍可獲得的或者大宗的產品和服務。對他們中的大多數(shù)人來說，這些產品和服務價格不菲，可說是高檔貨。對企業(yè)來說，關鍵在于俘獲這類消費者的忠心，并在他們產生新的需求時對他們進行升級。

　　對于需求本地性（杭州創(chuàng)意海報設計即：中產階層消費者在發(fā)展中國家市場的需求不同于在發(fā)達國家市場的需求）且購買能力較高的中產階層消費者，企業(yè)可以采取本土化塑造市場戰(zhàn)略。通過附屬產品的優(yōu)化和更鮮明的定位來塑造市場，激勵這類消費者漸漸地轉向消費全球性產品和服務，并使得企業(yè)樂享更大的規(guī)模經(jīng)濟和更低的供貨成本。

　　對于需求本地性且購買能力較低的中產階層消費者，企業(yè)可以采取再造業(yè)務模式的戰(zhàn)略，通過衡量現(xiàn)有全部消費，審視能夠滿足消費者類似需求的供選產品，研究收入增長可能開啟的潛在支出等等，來確定市場；然后把自己的產品做得更加被買得起和買得到。適用于此象限的產品如經(jīng)濟型汽車。