相比當今的互聯網和移動互聯網環境，過去的品牌建設在未來有以下幾個方面的無效：

　　首先，“王婆式”的品牌建設理念無效。過去的市場環境是信息不發達，企業與消費者之間存在信息不對稱，也就是“從南京到北京，買方沒有賣方精(明)”。在隨時隨地可以“百度”的時代，信息不對稱的局面消失了。企業的品牌推廣再想利用這一環境不可能了。

　　在顧客主權時代，企業的品牌建設必須從“王婆式”的推銷觀念，轉變為“插柳不讓春知道”的營銷觀。企業的品牌理念和訴求必須站在顧客的角度挖掘，同時用“以其人之道還治其人之身”的策略完成推廣。因此，品牌建設不再是企業內部的事情，而是“走進顧客生活方式”的外部事情。

　　正如企業的產品開發一樣，企業的品牌建設也必須“回答顧客購買的理由”，品牌理念和品牌訴求策劃必須以“顧客購買理由”和“顧客產品體驗”為核心?？梢哉f，品牌訴求就是說出顧客的理由，不是企業對“自我賣點”的提煉，而是“顧客買點”或者“顧客產品體驗快感”的總結與歸納。

　　其次，品牌傳播的渠道多元化，傳統的主流媒體被分割，已經完全碎片化，企業的品牌傳播策略必須轉變為適應新媒體。

　　大家知道，過去的品牌傳播是“TV”和“日報”時代，可以說，登上CCTV就意味著登上了品牌傳播的巔峰。現在呢?就連“春晚”也無法達到全國人民看春晚的目的了。

　　這其中最大的變化是兩個，一個是消費群體發生了深刻的變化，消費群對傳統電視節目開始沒有興趣，電視傳播時代結束;另一個是消費者獲取信息的渠道多元化了，手機、電視、網絡、朋友圈?？梢哉f，每個人都是一份“人民日報”。

　　最后，品牌能力在下滑，品牌號召力被顧客體驗取代。在面子消費時代，品牌是打動消費者的法寶?，F在“屌絲們”越來越重視“里子”。個性化的消費觀念很難用品牌號召力完成對產品的統一。企業必須思考，“去中心化”的互聯網、移動互聯網時代，消費者認為品牌的價值和能力是什么，他們想通過品牌得到什么?

　　綜合上述三個方面的分析，我們提出品牌重構就是讓消費者嗨起來的總體思想，這也是企業品牌蛻變的系統思維。

　　互聯網，移動互聯網時代，企業應該從哪幾個方面實施品牌重構?

　　品牌形象如何與時俱進

　　在年輕消費群體成為主流消費的時代，年輕人成為主流消費，我們一定要深入研究年輕人的價值觀、生活觀、消費觀、消費行為。我們必須明白這幾代人和前幾代人在這些方面有著本質的區別。

　　很多企業幻想按照傳統的品牌思維方式對年輕人實施教育，我們可以肯定地說，這一代和未來幾代年輕人，都是極具個性、充滿理想的人，想馴化他們絕對是一種很愚蠢的想法，這種行為和“牛不喝水強摁頭”如出一轍。

　　怎么辦呢?唯一的辦法就是讓自己的品牌與時俱進，通過融入更多的“年輕元素”，讓年輕人對著你的品牌許下“?？菔癄€”的心愿。

　　這里，更要給我們的“老字號”品牌和企業提個醒，如果不能夠與時俱進，或者與時俱進地找到未來年輕人喜歡的品牌體驗方式，甚至堅守過去自以為是“國寶”的品牌文化和理念，漠視年輕消費群體的品牌需求，那么未來也可能就是“老字號”品牌終結的時代。

　　正如近幾年快速興起的“國學”一樣，剛開始的時候，很多人希望通過“長辮子”和“長袍式”的國學形式，把國學深入人心。事實證明，我們這個時代不可能回到大刀長矛的時代，更不可能按照“先人”的生活方式生活。經過很大的挫折之后，古老的“國學”也被“年輕化”了，國學的很多內容不僅被學校編成了兒歌，而且也被影視文化單位拍成了動畫片。

　　品牌傳播手段如何多元化

　　互聯網、移動互聯網時代，每個人和每個企業的本身都是一個“自媒體”。根據傳播學的“六度空間”理論，每個個體不僅是個媒體，還是一個會說話和走路的媒體。

　　為什么“自媒體”時代來臨，降低了企業的品牌傳播難度和傳播成本，我們的企業反而覺得品牌打造無從下手了呢?

　　原因有兩個，一個是企業沒有走出傳統品牌觀念的制約，仍然被傳統的品牌理論制約。不明白，每個理論都有生命周期，沒有能夠一成不變、適應萬年的理論。企業應該明白，理論是實踐的總結，實踐先于理論。我們十多年的企業品牌策劃以及企業經營管理營銷服務，更明白，沒有任何一個企業是先找到成功的理論，然后按照理論把企業做成功的，所有成功的企業都是基于顧客思維的思考模式。

　　另一個是企業缺少對互聯網、移動互聯網時代品牌傳播的研究。從品牌傳播的角度，企業仍然幻想找到“一招制敵”式的品牌打造方法實現“一夜成名”。我們可以明確告訴企業，這種可能性幾乎沒有。

　　過去存在“秦池式”、“腦白金式”的品牌路徑，盡管現在也有“恒大式”品牌現象。但是，真正的品牌不僅需要資金投入，更需要的是時間沉淀。“恒大式”的品牌方式不是一般的企業可以復制的，即使你的企業比恒大的資金能力還強，因為品牌的背后是品類、品質，企業價值觀系統等深厚的積淀。

　　面對“自媒體”時代，企業要用系統的思維思考品牌體系，同時用系統的“組合拳”，甚至是“迷蹤拳”來規劃品牌推廣和品牌傳播體系。我們這里給企業一個思想，就是所有的品牌動作都必須圍繞消費者展開，而動作的內容仍然是從消費者那里得來的。我們也借用最近很流行的一句話：一切不圍繞消費者所做的品牌動作都是耍流氓。

　　正確的品牌動作制定，必須圍繞各個媒體的消費價值體系分析展開，只有深刻的認知當前各類型媒體的消費價值(注意：這里說的不是媒體價值，媒體價值源于消費價值)，根據不同媒體的消費價值，結合自身品牌的發展階段，制定完整的品牌傳播動作。

　　同時，圍繞顧客的品牌體驗和產品體驗實施品牌體系打造，也是企業必須思考和決策的首要事情。勁酒的“帶著顧客去旅行”就是品牌體驗與產品體驗的完美結合?，F實中，很多企業都開始實施工業觀光式的顧客體驗體系建設。

　　但是，我們分析，真正能夠成功的企業很少，原因很簡單，就是手段不服務目的，把顧客體驗做成了顧客旅游，要么這種體驗做的就是走進景區購物店。失敗的企業是把顧客體驗做成了顧客推銷，或者認為顧客體驗就是品牌體驗，用“嘴”體驗，事實不是，顧客品牌體驗是圍繞品牌的“顧客心智”展開的。沒有顧客的“心智品牌體系”，這種參觀式的、品嘗式的體驗，就是一場購物的免費式旅游活動，很難形成口碑，并且失敗的企業都是負面口碑，結果是賠了夫人又折兵。

　　品牌重構就是和消費者一起嗨

　　我們必須清醒地知道，過去企業是通過品牌賣產品。企業固然認為只要品牌建起來了，產品自然暢銷。這是一種極其錯誤的想法，我們很多年前就發布我們的實踐和研究觀點：品牌是暢銷的結果，暢銷是品牌的前提。品牌和產品之間互為輔助關系，沒有暢銷的品牌是不存在的，但是品牌知名度很高，而產品賣不動的現象也是普遍的。很多失敗的企業只能在媒體上看到，但市場上，生活里卻沒有見到任何產品。

　　怎么樣和消費者一起嗨呢?

　　一是從品類的角度為品牌注入DNA，不要讓品牌成為空中樓閣，更不要讓品牌建設成為海市蜃樓。我們的企業一定要明白，大家覺得市場難做了，不是因為消費者的購買能力，而是因為我們的產品沒有讓顧客尖叫。大家看到的各行業都是總體規模不增長，甚至下滑，也不是消費者沒有購買能力，而是總量過剩，或者說傳統產品的總量過剩。結構性，或者說差異化，個性化不足才是真正的原因。

　　年輕一代的消費更關心產品，通過產品對品牌產生歸屬，而王婆式的吆喝，年輕一代消費者是排斥的。企業投入巨額資金做的品牌高大上的動作，年輕人只會回應一句：跟我有什么關系。

　　二是通過企業品牌建設互聯網、移動互聯網以及自己的“基地”和消費者一起“玩”。企業必須明白，過去我們無法精準掌握“誰是我們的顧客”，“誰是我們的潛在顧客”，“我們的顧客為什么買我們的產品”，“顧客通過我們的產品得到了什么樣的體驗和感受”。

　　有了互聯網，移動互聯形成社區商務圈子，或者說人人都是自媒體的圈子。過去消費者消費行為中，決定顧客購買的“暗箱”，已經變成了玻璃箱。企業可以非常明確地知道誰是你的顧客，顧客為什么購買你的產品，以及如何挖掘潛在顧客。

　　正如我們這兩年的咨詢策劃工作發生的改變，過去我們研究企業的產品，企業的消費群體，以及新品開發。都是純手工活，效率非常低，現在借助我們自己研發的互聯網、移動互聯專項工具，過去3個月才能完成的，現在20天就完成了，而且準確率和成功率非常高，幾乎沒有“失過手”。這些主要得益于互聯網，我們通過這種工具，以“走進顧客的生活方式”為思維體系，就很快能夠得出結論。

　　在“低頭一族”的社會里，品牌是非常容易形成的，之所以大部分企業覺得困難了，除前文說的缺少對互聯網環境下的品牌動作研究外，更重要的是沒有足夠的信息打動消費者。企業一定要明白，盡管信息發布傳播容易了，但是能夠研發出打動消費者心智的信息難度加大了。企業如果不能走進顧客的生活方式，改變王婆式的“賣點”推銷，就很難實現系統的創意。正如前兩年訂閱號盛行一樣，很多企業開始做訂閱號，但沒有顧客關注，沒有流量，很多企業的訂閱號做得如街上發的簡陋傳單，看完就隨手扔了，甚至看完就“討厭”這個品牌。這難道不是勞民傷財嗎?這句話值得很多沒有關注能力的訂閱號企業思考。